各国户外占其总体广告投放比重示意图

根据IPG旗下Magna和Rapport联合发布的最新“媒介经济报告”，全球户外广告投放（该报告调查了22个不同的市场，包括新加坡、印度、泰国、菲律宾、马来西亚等等）有望到2021年底增长14%，达330亿美金。

IPG做出以上预测的原因，主要是基于更好的户外测量技术、互动广告技术的发展等等因素。该报告也指出，归功于程序化购买技术及实时户外数据的发展，户外正在变得越老越可寻址化。

全球广告花费趋势表，唯有户外是在过去十年、过去五年及未来五年都有增长的媒体

Magna的全球市场情报部执行副总裁Vincent Létang认为，“包括生活方式的演变、媒体主和政府部门在户外的创新及投入等等利好因素，使得户外成为过去十年当中唯一获得持续增长的传统媒体，而电视和广播则处于发展停滞状态，印刷媒体更是出现了衰退现象。”

同时，从全球范围来看，户外占整体广告的平均比重在6%左右，其中，数字户外发展迅猛，其数量在两年内从7万增长到了30万块，收入增加了30%，而根据报告的预测，到2021年底，中国的数字户外更是会实现翻倍的发展。

根据IPG预测，到2021年，全球数字户外占总体户外比重将达24%

户外连续15年增长，凭什么？

从以上数据可以看出，户外在过去十年以及未来5年都在增长，而且增长较为稳健，不像线上媒体般大起大落，这不是偶然，而是必然！

首先，户外是实实在在的。不像其它媒体，你可以选择看，也可以选择不看，户外是人在特定环境中不得不看的媒体，目前还没有技术来屏蔽它，而且只要物质不灭，地球还在，户外就会一直生存下去。

其次，户外的玩法很多。一般媒体是二维的，但是户外却是三维甚至四维的，从单纯的海报发布到场景营造，再到户外+的传播，在户外，你只要有足够的想象力和创造力，就不怕广告没有事件性的效果。

再者，受众决定媒体价值。成天在家玩游戏、看电视的，并不是有价值的消费人群，有追求、有梦想的人一般都在路上（要么奋斗，要么旅游），想想吧，连各国的总统和主席都要经常飞来飞去，不少的时间也是在户外，他们不一定看到其它广告，但是到了一个地方，一定会看到当地的户外广告。

你不可能给川普发短信，却可以在他必经之地做广告

川普也深谙此道，甚至有以自己名字命名的专机

还有，数字户外开始发力。从户外到数字户外，从客户数量和上画容量而言，行业至少可以实现在原有传统广告牌基础上的价值翻倍，甚至翻几倍。数字户外在全球范围内的增长，尤其是在优质位置对原有广告牌的替换，自然会提升行业的收入与价值，也有助于智慧城市的建设，符合城市发展的需要。

最后，客户需求稳定。对于一个意欲建立长久品牌的企业而言，户外并非可投可不投而是必投的媒体，无论是长期品牌建设，还是短期销售促进，户外都能扮演其不可或缺的角色，即使媒体数量因为城市拆牌变少了，需求决定市场，整体户外广告的收入（量少价高）也不会有多大变化，而是随着时间稳健增长（考虑到货币贬值因素，哪怕客户总量和户外投放占比不变，实际投放金额数据也是会一直增长）。

户外未来5年的增长，又凭什么？

虽然与其它媒体相比，户外的优势很明显，但是不可否认，它的劣势也很明显，做不到线上媒体那样灵活、可数据化。如果仅仅坐吃山空，不思进取，只要牌子还在，行业是可以存活，但如果可以活得更好，为什么不努力下？

如何努力，几点小建议。

学学摩拜，人家广告都玩得这么高级

以人为本开发媒体。老百姓需要广告？想多了。政府需要广告？想当然。一定要打开思路，物联网时代的户外广告不是现在这种玩法了。共享单车也是户外媒体，它跟候车亭的思路其实是一样的，功用为先，广告在后，被城市和百姓接受的可能性就更大，也更为持续和长久，不会动不动因为某场运动就拆而卸之。

以质胜量运营媒体。媒体不是越多越好，而是有质量的媒体越多越好，但是稀缺资源有限，媒体的精细化运营就成了关键。单一媒体需要品牌化运作，而专业化、数据化、程序化等工具的应用则有助于网络媒体价值的提升。

户外整合要有新模式。传统户外广告信息发布平台已经走向末路，集媒体信息、交易、分发与监测于一体的平台才是行业真正所需，就好像淘宝没有出现之前，商家可能是在一些网战发布产品信息，有了淘宝这些解决了客流、物流和支付等问题的电商，就可以直接去上面开店做生意了。

媒体的打通意味着什么，更多的客户

因为有了工具，客户自己直接都可以做投放了

跨屏打通投放媒体。数字户外和其它数字媒体的打通是一个机会，意味着可以有更多的客户预算分流过来，这里的打通不仅仅是技术上的打通，也是数据、创意、策划等元素的打通，户外独立于其它媒体的自顾自发展是有很大瓶颈的。

传统而言，如果要实现企业或行业收入的增长，就是靠产量的增加、市场的拓展、人为的努力等等，更多的是一种物理上的变化，而企业或行业现在的增长，则需技术的升级、平台的借力、模式的创新、无界的合作等等，需要思路的转换。

户外的未来，你定义

户外在互联网时代的变化已远远滞后于其它行业，但这也是它的机会，即在物联网时代，它较之其它媒体的后发优势将更为明显，可以吸收和借鉴不少先行者的经验。因此，只要方向对，虽然慢点，户外未来的发展是很值得期待的，实现IPG以上的预测并不难，它的数据其实还是算保守的了。

最后值得一题的是，户外跟其它媒体相比，在特性上是有区别的，只有结合自身优势和行业趋势，才能如虎添翼，如果盲目学习互联网或其它数字媒体，就是东施效颦，贻笑大方了。